Что такое сторителлинг и как он применяется в бизнесе

Что такое сторителлинг? Сторителлинг (storytelling, от англ. story — история, telling — рассказывать) — это дословно умение рассказывать истории. Это навык увлекательно преподносить информацию в устном, текстовом и видеоформатах.

На самом деле мы каждый день рассказываем друг другу о каких-то событиях из своей жизни в форме истории: коллеге о том, как провели выходные, или другу, как опоздали на утренний трамвай.

Сторителлинг — это не отдельный жанр, а прием, который отличается использованием не просто историй, а именно цепляющих историй. Тех, которые воздействуют на эмоции и чувства слушателя или зрителя, тем самым долго удерживая его внимание.

Сторителлинг применяется во многих сферах: сторителлинг в рекламе и в маркетинге, сторителлинг в бизнесе и в журналистике и прочих. Но именно из-за способности удерживать внимание человека сторителлинг стал очень востребован в маркетинге и является альтернативой коммерческим текстам.

А для того, чтобы грамотно использовать какой-либо прием, важно понимать его цель. Так целями сторителлинга могут быть:

• Укрепление связи с вашей целевой аудиторией.

• Ведение блога живо, интересно, что позволит увеличить количество подписчиков и удержать их.

• Продвижение себя как эксперта, показывая свою компетентность в профессии.

• Написание кейсов, что тоже является разновидностью сторителлинга.

• Продажи через хорошие истории с увлекательным сюжетом про ваши продукты, товары или услуги.

Элементы сторителлинга

Мы разобрались с тем, что такое сторителлинг, далее поговорим про то, как рассказывать истории увлекательно, и из каких обязательных элементов они состоят.

• Цель.

  Сначала определите, зачем вам использовать прием сторителлинга. Что вы хотите достичь в итоге: повысить доверие пользователей или привести к покупке?

  Четкая цель поможет со следующими элементами истории: придумать интересного персонажа и сюжет, подвести аудиторию к нужному вам выводу.

• Персонаж.

  Героев может быть несколько, они обязательно должны быть живыми и реалистичными.

  Также важно, чтобы в центре вашего повествования был один главный герой, этакий собирательный образ вашей аудитории. Наделите его выразительными чертами, которые будут давать сходство с аудиторией. Так ваши читатели или зрители начнут ассоциировать себя с героем, и между ними выстроится эмоциональная связь. Это увеличит эффект от вашего сторителлинга.

• Сюжет.

  Это события, которые вы описываете в своей истории, и то, что происходит с вашим главным героем. Случается нестандартная ситуация, меняется его окружение, герой сталкивается с трудностями, преодолевает их и в итоге меняется.

  Здесь важно вызвать у читателей чувство сопричастности. Это усилит эмоциональную связь, а значит и увеличит доверие аудитории к вам. Все это повысит вероятность достижения цели вашего storytelling.

• Мораль.

  Завершите историю выводом, финальной мыслью, не заставляйте вашего читателя делать эту работу самостоятельно. В продающих рассказах можно добавить в конце призыв к действию, например, регистрацию, подписку, покупку — то, что соответствует вашей первоначальной цели.

Сферы применения сторителлинга

Мы уже упоминали, что сторителлинг подходит для множества сфер бизнеса. Остановимся на тех, в которых применение историй особенно популярно.

• Инфобизнес. Инфопродукты покупаются лучше, если рассказать успешные кейсы применения их в реальной жизни. Поэтому для бизнеса на информации важны истории пользователей.

• Туристический бизнес. Здесь много аспектов, где употребляется прием storytelling. Живые истории лучше передают атмосферу путешествий, вызывая желание купить билеты. А любой туристический объект, окутанный легендами и тайнами, всегда привлекает больше туристов. И даже простая экскурсия содержит в себе элементы сторителлинга.

• Организация мероприятий. Праздники — это всегда про позитивные эмоции. Поэтому интересно рассказанная история может заранее создать любимую многими атмосферу праздника.

• Медицина. Тема здоровья с историями лечения часто вызывает у людей сочувствие, а секретные лечебные методики всегда популярны.

• Спорт и фитнес. В этой сфере хорошо работают мотивирующие истории о том, как люди достигают успехов и меняют свою жизнь к лучшему с помощью спорта.

Типы контента для сторителлинга

Далее поговорим о том, для какого типа контента применяется сторителлинг.

• Пост в соцсети. Социальные сети были созданы для того, чтобы мы делились историями из своей жизни, трудностями и радостями. Все это вызывает эмоциональный отклик. Поэтому соцсети — идеальное место для использования сторителлинга.

• Email-рассылка. В рассылке можно присылать не просто интересный контент, а упаковать его в целые цепочки писем, чтобы долго удерживать внимание аудитории.

• Презентация. Сторителлинг в данном типе контента подойдет для того, чтобы представить строгую, трудную для понимания информацию более легко. Например, используя персонажа, который может быть любым: реальным либо выдуманным.

• Прямая реклама. Историей может поделиться человек, который пользуется товаром или услугой, или же производитель продукта. В обоих случаях вы завоюете внимание своей аудитории.

• Нативная реклама. В этом типе контента вы привлекаете пользователей историей на отвлеченную тему, с первого взгляда никак не связанную с продуктом. Однако в нее аккуратно «вплетается» упоминание нужного товара или услуги.

Как написать историю

Перейдем к главному вопросу и расскажем, как создать хорошую истории.

• Поймите потребности вашей аудитории.

  Создание истории должно начинаться с глубокого изучения вашей целевой аудитории. Важно понять ваших слушателей, а также то, что им необходимо, что им будет понятно и полезно. Как правило, людям интересны истории, которые напоминают их собственный жизненный опыт. Поэтому от описания аудитории будет зависеть и сюжет, и ситуации, и трудности, с которыми столкнется ваш персонаж.

• Определите цель истории.

  Правильно выбранная цель поможет прийти к нужному вам результату. Вы должны четко понимать, зачем вам использовать историю? Побудить человека к действию, объяснить, показать, мотивировать — что вы в итоге хотите получить от вашего сторителлинга?

• Продумайте сюжет.

  Далее нужно продумать сюжет, в котором будут разворачиваться действия. По сути, нарисовать окружение для персонажей, очертить правила и законы, по которым они будут существовать в вашей истории. Иногда в сюжете важно указать даже промежуток времени.

• Подготовьте структуру истории.

  Обычно она состоит из:

1. завязки, в которой читатель погружается в сюжет, знакомиться с героем и его проблемой,

2. развитие сюжета — это описание пути героя,

3. кульминация — решающий момент с испытаниями или трудным выбором,

4. развязка, содержащая главный вывод, и завершение истории.

Последовательность элементов не обязательно должны быть прямой, линейной. Существуют разные техники сторителлинга. О них расскажем подробнее далее в нашей статье.

• Дополните структуру.

  После того, как сюжет и основная структура вашей истории готовы, можно дополнить ее подробностями.

1. Какое именно событие послужило началом конфликта — завязкой вашей истории?

2. В чем конкретно заключается конфликт, главное противоречие между персонажами, и как они справляются с ним?

3. С какими препятствиями встретится ваш герой, как он будет преодолевать их? Они должны быть трудными, но реальными, и обязательно поучительными.

4. Хорошо продумайте кульминацию — самый эмоциональный момент истории, который ведет к завершению конфликта.

5. В конце истории обязательно сделайте вывод, упомяните уроки, которые вынесли герои.

• Выберите формат.

  Сторителлинг — это не просто интересная история в текстовом или устном формате. Это может быть комикс, видеоролик или подкаст. Не стоит ограничивать свое творчество. Все эти форматы будут считаться сторителлингом. Главное — грамотно использовать его элементы и техники, о которых мы расскажем далее.

А если вы хотите научиться навыку сторителлинга у экспертов, приходите на курс «Storytelling для бизнеса» в Webcom Academy. Вы получите более глубокое представление о том, что такое storytelling в бизнесе, научитесь рассказывать о своем бренде так, чтобы вас слышали и замечали, сможете доносить ценности бренда до своей аудитории. Переходите на сайт, чтобы узнать больше о программе курса.

Техники сторителлинга

Рассмотрим популярные техники сторителлинга.

• Мономиф. Это классическая история с линейным повествованием. В ней рассказывается о пути, который проходит персонаж, и обо всех трудностях, которые он преодолел. В конце обязательно с выводом в виде жизненного урока. Данная техника часто используется при продвижении личного бренда.

• Гора. История также с линейным развитием сюжета. Однако здесь развязка не всегда хорошая, добрая и позитивная. Герой в этой технике переживает утраты и боль, из которых он выносит очень важный жизненный опыт.

• Начало с середины. Сперва зритель или читатель видит кульминацию сюжета и только потом узнает всю предшествующую ей историю. Такая техника часто встречается в кино, так как вызывает огромный интерес у человека и желание узнать историю до конца.

• Желаемая реальность. В данном приеме рассказывается история, как она есть, и история, как могло бы быть. Выразительность достигается именно благодаря сравнению. Данная техника подходит для мотивационных текстов или видеороликов.

• Фальстарт. История начинается обычно, движется по вполне предсказуемому и понятному сюжету. Однако потом резко обрывается и начинается сначала. С помощью такого подхода можно помочь читателям или слушателям по-новому взглянуть на привычные вещи и переосмыслить их.

• Лепестки. Здесь различные истории рассказываются одна за другой, а затем они приходят к центральной идее, раскрывая и усиливая ее. Этот прием отлично подойдет, если у вас есть несколько историй, которые вы хотите объединить в одну. Так вы сможете воздействовать на боли разных сегментов аудитории одной историй.

• Рамка. Несколько самостоятельных сюжетов рассказываются в рамках основной истории. При этом смысл каждой отдельной истории понятен аудитории и может быть рассказан независимо от других. Хорошим примером этой техники будет сказка «Тысяча и одна ночь».

Критерии хорошего сторителлинга

Мы разобрались с тем, что такое сторителлинг. А теперь поговорим про то, какие критерии делают сторителлинг хорошим.

• Универсальность. Ваш сюжет должен быть простой и понятный многим, а история должна содержать опыт, чувства и переживания, которые были в жизни у каждого.

• Правдоподобность. Читатель или слушатель должен поверить, что ваша история — это правда. Поэтому мы должны описывать реальную проблему и показывать различные способы ее решения.

• Детальность. Важно дополнять вашу историю разными деталями: описаниями предметов, именами героев, чертами их характера — все это добавит вашему повествованию интерес.

• Эмоциональность. Помните, что живые истории вызывают больший эмоциональный отклик у аудитории, а значит, повышают шанс достижения ваших целей от использования этого приема.

Топ-7 книг по сторителлингу

Для того, чтобы углубиться в изучение техники сторителлинга — книги, которые мы советуем.

1. «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории» Кармин Галло.

2. «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире» Роберт Макки.

3. «Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты» Марина Генцарь-Осипова, Мария Синюкова, Тамара Крюкова.

4. «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй» Пол Смит.

5. «Сторителлинг в бизнесе. Как разговаривать с людьми, чтобы вас слушали, вам верили, с вами соглашались» Джо Лазаускас, Шейн Сноу.

6. «Создание незабываемых персонажей» Линда Сегер.

7. «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO» Ярослав Катаев.

Примеры сторителлинга

Приведем несколько примеров сторителлинга, чтобы вы наглядно увидели, что это такое и как бренды рассказывают свои истории.

Пример хорошего сторителлинга от Apple:

«Муж и жена с двумя дочками приезжают к своему одинокому дедушке, чтобы отпраздновать рождество вместе с ним. Начинается кухонная суета, детей пришлось отправить в другую комнату с планшетом смотреть мультфильмы, чтобы не мешались. Девочки недолго забавлялись с планшетом, их внимание привлек старый кассетный видеопроигрыватель, на одной из записей они находят свою бабушку, которая давно ушла из жизни. Девочки используют iPad, чтобы создать фото общего застолья с изображением бабушки, сидящей за столом вместе со всеми. Дедушка получает лучший рождественский подарок от внучек».

Еще один хороший сторителлинг — пример истории от IKEA.

«На сайте компании есть история о происхождении плоской упаковки. До 1956 года мебель отправляли клиентам по почте. Это было очень дорого, а мебель часто приезжала к клиентам со сколами, трещинами и вмятинами, ведь в те времена стулья, столы и диваны везли в собранном состоянии. История умалчивает, кому именно впервые пришла в голову идея открутить ножки у стола перед отправкой, но с тех пор это превратилось в новый стандарт, а плоские коробки пришли на смену последним высокогабаритным».

Заключение

В этом материале мы рассказали про сторителлинг: что это, как написать хорошую историю, а также привели примеры сторителлинга.

Навык сторителлинга — это отличный инструмент как для самообразования, также и для продвижения бизнеса. Грамотный, продуманный подход в написании историй поможет вам создавать тексты, в которые будет вовлекаться ваша аудитория. Их будут репостить, лайкать и комментировать.

С помощью сторителлинга вы также сможете доносить историю и ценности вашего бренда до пользователей так, чтобы они запомнили его надолго.

Важно еще то, что сторителлинг подразумевает не только текстовый формат. Данную технику можно употреблять в видеороликах, в презентациях, в публичных выступлениях и даже на сайте, чтобы рассказывать информацию живо и интересно.

Если вы хотите освоить этот важный навык, записывайтесь на курс «Storytelling для бизнеса» в Webcom Academy. Это ваша возможность научиться рассказывать истории, которые будут приносить бизнесу пользу.

FAQ

Чем сторителлинг отличается от сторис в Instagram?

Сторис — это набор фотографий или видеороликов, последовательно идущих друг за другом. Сторителлинг — это отдельная, самостоятельная история. Единственная связь между ними в том, что сторис — это тип контента, в котором можно выгодно использовать технику сторителлинга.

Кому нужен storytelling?

Storytelling используется в сфере B2C, в маркетинге, в рекламе, в продажах. Он помогает общаться с потребителями более живо, понятно и интересно, а также нативно. Сторителлинг не воспринимается как прямая реклама, что способствует большему вовлечению клиентов.

Чем полезен сторителлинг?

Сторителлинг — важная техника для построения доверительных отношений с пользователями и выстраивания эмоциональной связи с вашими потенциальными клиентами.

Статью подготовил Дмитрий Малахов ведущий спикер Webcom Academy.